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微電影：要電影還是要廣告

由于微電影跨越了電影和商業(yè)的界限，受到了視頻網(wǎng)站和企業(yè)的熱捧，一年數(shù)千部，內(nèi)容充斥著各種廣告植入，以藝術(shù)起家的微電影卻迷失在過度營銷的廣告路上。
自從2010年《老男孩》一炮走紅，“微電影”一夜之間成為了大家關(guān)注的新寵，這個(gè)體積極小的東西，卻顯示出巨大的市場前景。2011年12月舉辦的“2011年首屆微電影節(jié)”，參與用戶71766個(gè)，投稿作品1904件；微劇本大賽的參與用戶71958個(gè)，投稿近93049篇。另一份數(shù)據(jù)則顯示，2011年，市場上出現(xiàn)的微電影已經(jīng)超過了2000部。

　　由于微電影跨越了電影和商業(yè)的界限，受到了視頻網(wǎng)站和企業(yè)的熱捧，2011年以來，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站爭相制作微電影，諸多名導(dǎo)演、明星也一起助陣，多方合力，再次推高了微電影不斷飆升的熱度。

　　微電影營銷，或者商業(yè)微電影，內(nèi)容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。所以商業(yè)微電影不僅要能打動網(wǎng)友，獲得海量的自發(fā)傳播，還要能將企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息巧妙植入其中，這兩者兼?zhèn)洳拍軐?shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。然而要在藝術(shù)與廣告之間尋找到合理的平衡并非易事。

　　如果一部微電影在導(dǎo)演的引導(dǎo)下，過于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也可能跟企業(yè)的營銷沒有多大的關(guān)系。但如果走向另一個(gè)極端，就像目前市場上大多數(shù)微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價(jià)值，對觀眾而言，感動力下降，自然不會幫忙傳播。微電影如果在社會化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么營銷效果同樣微弱，再低的制作費(fèi)用也是浪費(fèi)。

　　一部優(yōu)秀的微電影，不僅要能打動觀眾，同時(shí)還要讓人充分感受到企業(yè)所傳達(dá)的品牌精神或產(chǎn)品信息，從而在藝術(shù)與廣告之間實(shí)現(xiàn)完美的平衡。在“2011年首屆微電影節(jié)”上奪得大獎的《夢騎士》，其實(shí)是臺灣大眾銀行拍攝的一部廣告片，講述了5個(gè)老人環(huán)島旅行、實(shí)現(xiàn)夢想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，這部電影很好地契合了大眾銀行的理念：“不平凡的平凡大眾”。

　　如果大眾銀行的《夢騎士》是將廣告拍成了優(yōu)秀微電影，很好地傳達(dá)了品牌精神的話，那么桔子水晶酒店的《十二星座微電影》可以說是影視內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的典范。
　　《十二星座微電影》分別拍攝了12個(gè)星座男在酒店開房的不同表現(xiàn)，引發(fā)年輕白領(lǐng)人群熱議，同時(shí)影片很好地展現(xiàn)了桔子水晶酒店的溫馨舒適。通過這一創(chuàng)意營銷，桔子酒店成為時(shí)尚酒店的代表，知名度和美譽(yù)度大大提升，讓所有人都發(fā)現(xiàn)了微電影重要的商業(yè)價(jià)值。
　　蘇格蘭威士忌尊尼獲加贊助的《語路》系列微電影，自始至終沒有出現(xiàn)贊助商產(chǎn)品，但卻體現(xiàn)其“Keep Walking”的品牌精神。聯(lián)想集團(tuán)資助的《愛的聯(lián)想》系列，分別拍攝了3個(gè)公益組織，寓品牌于公益，都是在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡的不錯(cuò)選擇。
　　被過度消費(fèi)的微電影
　　視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，與廣告商們強(qiáng)烈的營銷需要一拍即合，一方面促進(jìn)了微電影狂飆突進(jìn)式的發(fā)展，另一方面也淡化了微電影的藝術(shù)成分，加快了商業(yè)化進(jìn)程，甚至走上了“過度營銷”的道路。
　　“過度營銷”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是制作數(shù)量的過度，各大企業(yè)跟風(fēng)微電影，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，真正成功的卻屈指可數(shù)；另一方面是內(nèi)容上的營銷過度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實(shí)為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導(dǎo)向、植入牽強(qiáng)”等共同特征。
　　營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會化媒體上，用戶有權(quán)決定看還是不看，當(dāng)用戶不愿意觀看時(shí)，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數(shù)據(jù)造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。
　　從長期發(fā)展來看，微電影的發(fā)展面臨著四大瓶頸。首先，不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合做微電影營銷。微電影火爆以后，一些企業(yè)喜歡盲目跟風(fēng)，往往忽略企業(yè)自身性質(zhì)及資源配置能力，另外有些企業(yè)不懂微電影特點(diǎn)，企圖通過雷人或浮夸粗俗的劇情快速吸引消費(fèi)者注意，純粹娛樂的心態(tài)反而給企業(yè)品牌形象帶來負(fù)面?zhèn)Α?nbsp;
　　第二，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，難以量產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)一向都沒有標(biāo)準(zhǔn)，無法復(fù)制。胡歌《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》和肖央導(dǎo)演的《老男孩》都可以被稱為佳作，此后雖然兩位都拍攝了不少微電影，但都無法復(fù)制當(dāng)年的盛況。姜文為佳能拍攝的微電影《看球記》同樣反響平平，這是電影文化產(chǎn)業(yè)特性所決定的，但是企業(yè)營銷的需求卻一直在增強(qiáng)，從未被減弱。
　　第三，效果難測量，僅靠“播放次數(shù)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)市場部門KPI的需求。而某些虛假數(shù)據(jù)更是讓廣告主對實(shí)際營銷效果產(chǎn)生懷疑。
　　最后，尺度越來越大，行業(yè)監(jiān)管將來臨。雖然目前微電影暫未進(jìn)入電影審查程序，這也讓目前微電影的內(nèi)容在尺度上要比普通電影大得多，但一旦突破了尺度，“逼出”相關(guān)部門的那一紙禁令或加強(qiáng)監(jiān)管，可能造成毀滅性的打擊。
　　微電影營銷的作用，是在于給企業(yè)的品牌精神、核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的心智之間搭上一座橋梁，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心里。因此，微電影適用于表達(dá)企業(yè)品牌精神內(nèi)涵或產(chǎn)品核心價(jià)值，而特別忌諱產(chǎn)品功能說明書式的直白廣告。
　　明白這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從“重視產(chǎn)品或Logo露出次數(shù)”轉(zhuǎn)到“重視傳遞企業(yè)核心價(jià)值”層面，以企業(yè)品牌精神或核心價(jià)值宣傳為核心，輔之以創(chuàng)意劇情或超級明星，這樣才能發(fā)揮微電影打動人心的營銷力量。
　　如何引爆微電影
　　既要有足夠的故事情節(jié)，又要照顧到提供贊助的廣告商，制作一部微電影實(shí)在并不容易。一部優(yōu)秀的微電影，要具備足夠傳播性和引爆點(diǎn)，總體而言，微電影在內(nèi)容方面主要有以下四種引爆方式。
　　一是劇情為王。吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，這是微電影營銷的價(jià)值所在，而在用戶自主選擇內(nèi)容的微博和視頻網(wǎng)站上，影片內(nèi)容才是打動用戶的最終因素。微電影的“微”決定了它必須在短時(shí)間內(nèi)，高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點(diǎn)話題，適當(dāng)采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言。以內(nèi)容為王，以劇情取勝，以趣味吸引，是微電影營銷的關(guān)鍵。
　　例如《老男孩》、《玩大的》、《夢騎士》等優(yōu)秀微電影，無不具有完整的故事情節(jié)，并且以某些特定的情感回憶，引發(fā)觀眾深深的情感共鳴，在被影片內(nèi)容打動的同時(shí)，也潛移默化地認(rèn)同了企業(yè)傳達(dá)的品牌精神。
　　二是明星效應(yīng)。以諾基亞《不跟隨》最為典型，雖然《不跟隨》并沒有特別完整的故事情節(jié)，僅僅只是惡劣環(huán)境的一種寓意，但是擋不住范冰冰超帥男裝的驚艷表現(xiàn)和超強(qiáng)氣場，再加上給力的臺詞，這種不服輸?shù)膽?zhàn)斗精神，正好契合諾基亞目前的市場處境和品牌內(nèi)心的吶喊，自然贏得一片喝彩。明星是影片獲得粉絲關(guān)注的一個(gè)重要籌碼，但如果微電影劇情太過平庸，明星的作用也不能充分發(fā)揮，反而會造成極大的浪費(fèi)。
　　三是話題性。橘子水晶的《十二星座微電影》、Mike隋為陌陌制作的《老外中文哥超強(qiáng)12人模仿》都沒有完整的動人的劇情，但是勝在話題性和精彩橋段上，《十二星座微電影》包含星座和開房兩大熱門話題，Mike隋的作品除了精彩的各國人模仿秀以外，還加入了油價(jià)高、五一旅游、李雷和韓梅梅學(xué)英語等眾多精彩橋段，激起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，當(dāng)這些應(yīng)景話題與微博等社會化媒體碰撞，就如同化學(xué)反應(yīng)一般產(chǎn)生爆炸性的傳播擴(kuò)散效應(yīng)。
　　四是借勢熱點(diǎn)。母親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日都少不了相應(yīng)的微電影前來捧場。2011年春節(jié)期間，百事可樂的《把樂帶回家》、風(fēng)行的《票2012》、金山毒霸的《回家》、智聯(lián)招聘的《情感銀行》、金六福的《春節(jié)回家互動聯(lián)盟》等賀歲“大片”云集，主題只有一個(gè)——“過年回家”，但是毫無疑問的，這個(gè)主題永遠(yuǎn)都能打動中國人。
　　微電影趨勢：精細(xì)化創(chuàng)作+整合化傳播
　　從2010年快速發(fā)展至今，微電影已經(jīng)從一個(gè)新營銷工具變成了企業(yè)品牌營銷的標(biāo)配，除了內(nèi)容引爆以外，微電影正呈現(xiàn)出精細(xì)化創(chuàng)作和整合化傳播的趨勢，詳細(xì)來說，主要有以下四個(gè)趨勢：
　　一是精準(zhǔn)營銷趨勢。即針對目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定制微電影內(nèi)容，從而引發(fā)情感共鳴。巨人公司推出的《玩大的》，就是針對游戲玩家專門制作的低成本微電影，描述兩位玩伴從紅白機(jī)到街機(jī)游戲的成長歷史，真實(shí)地反映了上世紀(jì)八九十年代青少年的社會娛樂文化生活以及與小伙伴之間那份真摯的友誼。寫實(shí)的鏡頭與劇情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回憶，上映一天之內(nèi)在各大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率達(dá)到6位數(shù)，可見其受歡迎程度之高。
　　化妝品牌Innisfree悅詩風(fēng)吟邀請其代言人李敏鎬出演的互動微電影《初戀》，更是將營銷目標(biāo)直指李敏鎬的女粉絲，其互動方式是通過官網(wǎng)進(jìn)入“《初戀》微電影”活動頁面，上傳照片并輸入姓名，就可以成為影片中李敏鎬最愛的初戀女主角，這一招對于李敏鎬的粉絲來說無疑極具殺傷力，而這群女粉絲正是悅詩風(fēng)吟的目標(biāo)用戶群，如此營銷不可謂不精準(zhǔn)。
　　二是互動劇情趨勢。微電影因?yàn)樵谏鐣襟w上傳播，天然就具有互動的平臺，而最新流行的互動微電影，更是加深了微電影的互動基因�；游㈦娪耙话銜鶕�(jù)觀眾的不同選擇形成不同的結(jié)局，卡薩帝互動微電影《獨(dú)家》，就采用了AB互動劇形式，觀眾在關(guān)鍵時(shí)刻動用智慧從A、B選項(xiàng)中做出自己的判斷，因選擇不同會出現(xiàn)五種結(jié)局，體驗(yàn)完互動微電影，還會產(chǎn)生一本由用戶獨(dú)家打造的雜志。
　　三是技術(shù)創(chuàng)新趨勢。由土豆網(wǎng)為“百事淘寶商城”推廣活動量身打造的微電影《為渴望而創(chuàng)》，創(chuàng)新推出了“視鏈”技術(shù)。網(wǎng)民在視頻中看到被標(biāo)記的產(chǎn)品，點(diǎn)擊產(chǎn)品直接進(jìn)入到“百樂淘寶專區(qū)”實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買。微電影《初戀》則引入HTML5技術(shù)為支持，用戶可以自己在網(wǎng)上DIY自己和李敏鎬的初戀故事。
　　四是整合傳播趨勢。微博和視頻網(wǎng)站仍然是微電影傳播的兩大利器，不過已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始引入電視廣告、新聞傳播、博客營銷、論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等綜合營銷手法，通過一系列整合營銷推廣來擴(kuò)大微電影的影響力。
　　百事可樂的《把樂帶回家》春節(jié)期間在各大視頻網(wǎng)站首頁上隨處可見。此外，線上線下結(jié)合的整合推廣模式也正在流行，例如《玩大的》播完電影如今又演起了話劇。
　　面對微電影營銷的誘惑，企業(yè)在制作微電影時(shí)要慎重考慮以下幾點(diǎn)：新媒體的受眾是哪類群體；目標(biāo)顧客是否習(xí)慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體。上班族、學(xué)生等年輕人是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強(qiáng)，喜歡進(jìn)行網(wǎng)上購物。對這樣的客戶群進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的微電影推廣，效果會更明顯。因?yàn)槟繕?biāo)顧客群的消費(fèi)方式及生活方式網(wǎng)絡(luò)化，因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、汽車行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚品牌更加適合微電影推廣的方式。